Neredeyse her birimiz, insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız. İkna edilebilinirse davranışının da değişeceği varsayılır. Bu yol mümkün olmakla beraber çok uzun ve zahmetlidir. Çünkü insanların düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmek istemez.
Markalar genelde, insanların düşüncelerini etkilemek ister, reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla da satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.
Belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil, sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunabilen markalardır. Bu markaların yatırımları, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulanmışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış sonra da markayı sevmişlerdir.
Bazı markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiçbir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır.
Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.
Kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak bir süre sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimiz araştırmalarla kanıtlanmıştır. Davranışların en sonunda düşünce ve tutumları da değiştirebileceği bizleri iyimser ve mutlu kılacağı kuramsal olarak ortaya çıkmıştır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir.
Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırır ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.
Yakın buldukları ürünleri hayatlarına sokan insanlar, zamanla sever ve savunurlar. Büyük markaların, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilmeleri bu yüzdendir.
İhtiyaç ve problemler giderilmeden sadece algı yönetimi ile sevilen bir marka olmak imkânsızdır. Çözüm üreten ve müşteriyi düşündüğünü hissettiren şirketler ancak marka olabilir.. ■