İnsan Objektif Olmaz

Kötülük bulaşıcıdır diye bir yazı yazdığımı biliyorum, ama itiraf etmeliyim ki, tembellik de bulaşıcıymış. Uzun bir mola sonrası yine bir aradayız.

Nasıl ki gemiden atılan tahta parçası bir süre daha rotayı takip eder sonrasında zaman geçtikçe gemiden uzaklaşır ise bizimki de aynı böyle oldu. Yazmaya ara verince tekrar dönmek kolay olmuyor.

Şimdi takipçiler için her an yaşadığımız ama farkında olmadığımız bir etkiden söz edeceğim:

I. Dünya Savaşında, Amerikalı bir psikolog tarafından, komutanlar üzerinde bir araştırma yapıldı. Her komutana, bağlı askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekâları, emirleri uygulama becerileri hakkında sorular soruldu. Komutanların, “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakâr, liderlik yetkinlikleri olan askerlerdi.

Komutanların, askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara -gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine, “Halo Etkisi” adını verildi. 

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Başarılı insanların, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannedilir.

Bir insan ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insan ya da o şirkete atfedilmesinin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesi yüzündendir. İnsan zihni birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insan ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bu yüzdendir.

Karşılaşılan durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacı, insanın çevresini kontrol edip kendini güvende hissetme güdüsünden kaynaklanır.Bu, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

Bu temel güdü, tüketim davranışları ile marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk, bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. İnsanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünür. 

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, kötü yönetime bağlanır. Marka yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler -gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece firmaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo etkisi altında değerlendiririz.

İnsanın, siyah-beyaz düşünmek kolayına gelir. Eğer, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez, göremez.

Günümüzde siyasetten tutunda ticaret ve hatta sporda bile bu etkileri görmekteyiz. Bizler de bu etkiyle değerlendirildiğimizi unutmadan; insanın böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem algımızı hem de markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek olmalıdır. ■