Yeni müşteri

Çalışma hayatımın başlangıcı askeri birliklere gıda maddesi satışı ile oldu. Birliğin kapasitesi, tüketimi ile doğru orantılı olduğundan doğal olarak bir defada en fazla mal indirdiğim yerler gözde müşterilerimdi. Bu müşterilere yapılan satışlar gelirimi direkt etkiliyordu. Bu yüzden nispeten daha az tüketim ve daha az kazanç sağlayan diğer müşterileri o kadar da önemsemiyordum. 

Bir gün patronum, diğer müşterilerin de, büyük müşteriler kadar değerli ve ilgiyi hak ettiklerini söyledi. Her şey yolunda giderken yönetimin değişmesi, sizden veya sizin dışınızda gelişen bir sebeple veya rakiplerinizin daha iyi ilişki kurması sonrası “artık mal getirme” sözünü duymanız çok olasıydı çünkü. Nitekim sonraları bu durumu yaşadığımız da oldu. 

Böyle bir durumda, mevcuda göre düzenlenen üretimin azalması veya durması hem tedarikçileri hem ödemeleri hem de çalışanları etkiliyor. Maalesef ülkemizde sebep ne olursa olsun, ilk akla gelen tasarruf işçi çıkarmaktır. Bu ise ekonomik olduğu kadar sosyal anlamda da toplumu etkiliyor. O günlerden aldığım dersler her zaman rehberim oldu. Birkaç büyük müşteriye bel bağlamak yerine diğer müşteriler bana hep daha cazip geldi.

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin yüzde 20’sinin, İtalya topraklarının yüzde 80’inin sahibi olduğunu yazmıştı. Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin müşterilerinin yüzde 20’sinin, toplam satışların yüzde 80’ini gerçekleştirdiğiydi. 80/20 kuralı, kişisel gelişimden şirket yönetim anlayışına kadar pek çok farklı alanda kabul gördü. Gerek insanın kendi zamanının yüzde 80’ini, tanıdıklarının yüzde 20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin yüzde 80’ini ülkelerin yüzde 20’sinin alması olsun bu kural, hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

Sonraları, Byron Sharp’ın yaptığı araştırmalar, şirketlerin müşterilerinin yüzde 20’sinin satışların yüzde 60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Byron Sharp, sadık müşterilerin belirli bir dönem sonra sadakatlerinin azaldığını ama bunun aksine şirketin ürün veya hizmetlerini seyrek kullanan kesimin de sadakatlerinin arttığını kanıtladı. Buna göre şirket yeni müşteri bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkûm olur. Çünkü sadık müşterilerin sadakati zamana yenik düşer.

Seyrek alım yapan müşteriler, sayıları çok olduğu için, her zaman markanın gelirinin göz ardı edilmeyecek bir bölümünü gerçekleştirirler. Sayıca büyük yer kaplayan bu grup, her şirket için çok önemlidir. Onlarsız hiçbir firma yaşayamaz. Sadece sadık olan ve yüklü miktarda satın alma yapan müşteri grubu çarkları döndürmeye yetmez. Müşterinin markaya sadık kalamadığı ve belirli bir zaman diliminde sadık olanların da aldıkları ürünün bir sınırı olduğu için, müşteri sadakatine yatırım yapmak, bir markayı büyütmeye yetmez.

Her markanın henüz müşteri olmayanları hedeflemesi ve sürekli yeni kullanıcıları sistemin içine dâhil etmesi gerekir. Bir markanın müşterisi olmayanların sayısı, toplam müşterilerinden daha fazladır. Bu yüzden markalar, her zaman yeni müşteriye öncelik vermelidirler. 

Kalıcı başarı için her marka, yeni müşteri bulmak ve çabasını sürekli kılmak mecburiyetindedir; sahip olduğu müşterilere özen göstermesi yanı sıra yeni müşteriler kazanması gerekir. 

Yeni müşteri olmadan, bir markanın ne büyümesi ne de ayakta kalması mümkündür. ■