Pazar dinamiktir

Müşteri kaybetmek, her şirketin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük tüm şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.

Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Dayanıksız tüketim malları satan bir markanın tüketicisinin rakip markayı satın almasıyla bir bankanın müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir.

İnsanların kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçenek oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji, yeme içme, seyahat, eğlence gibi ürünlere repertuar ürünleri denir.

Repertuar pazarında bir tüketicinin bir alışverişinde marka değiştirmesi, bir sonraki seferde bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler kendi seçkilerine aldıkları markalar arasından her seferinde farklı bir marka satın alabilirler. Tek bir markaya değil, oluşturdukları marka seçkisine sadık kalırlar. Repertuar pazarlarında insanların markalara sadakatleri çoklu bir sadakattir.

Repertuar pazarlarının dışında kalan ürün ve hizmetler ise abonelik üzerine kuruludur. Cep telefonu, banka, kredi kartı, sigorta, dijital platformlar gibi ürün ve hizmetler abonelik pazarlarıdır. Bu pazarlarda insanlar bir markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmeleri ya çok uzun süre sonra gerçekleşir ya da hiç gerçekleşmez. Bu nedenle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler müşteri kaybına karşı daha çok duyarlıdırlar.

Mevcut müşterileri elde tutma konusu, abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, oranları düşürme hedefi koyarlar. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurarlar.

Hatta bazı şirketler ticari ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.

Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni müşteri kazanmalarına, diğer taraftan da mevcut müşterilerini ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Şirket yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu da ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha ucuz ve daha kârlı olduğuna inanır.

Gerçek hayatta hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar ve sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybeder. Bu kayıpların yarısında şirketin hiçbir sorumluluğu yoktur. Bu kayıplar hizmet kalitesinde azalma veya fiyatın pahalı olması gibi nedenlere bağlı değildir. Genel bir kural olarak bir şirketi terk eden insanlar, evlenme, taşınma, emekli olma gibi kendi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle markalarla ilişkilerini keserler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek eşyanın tabiatına aykırıdır.

Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri takdirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için kullanıcı sayısını artırması şarttır.

Yeni müşteri kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümenin ve kar etmenin yolu, yeni müşteri edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyet seviyelerini korumaları için önceliklerini yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.

Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Özetle büyümenin yolu, markayı bilinir ve bulunur kılmaktır.

Hiçbir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.

Markaların müşteri kaybını durdurmaya öncelik vermek yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmaları gerekir. ■