Bir markanın strateji geliştirmesi, rakiplerden belirgin bir şekilde farklılaşarak müşterilere cazip bir teklifte bulunması, bunu yaparken de kaynaklarını en etkin şekilde kullanması demektir.
Strateji, bir plan yapmaktan çok uzak görüşlülük ve yaratıcılık isteyen bir iştir. Planlama, stratejiye benzer, ama bu belirsizliğin az olduğu durumlar için geçerlidir. Pek çok şirket bu farkı fark edemediğinden strateji ile planlamayı aynı zannedip strateji oluştururken yaratıcılıktan çok analiz ve planlama için zaman ve kaynak ayırıyorlar.
Şirketler, strateji dendiğinde; “neredeyiz, nereye gitmeliyiz, nasıl gidebiliriz” sorularını cevaplamak için hiçbir yaratıcılık içermeyen, birçok kuvvetli varsayımı mutlak kesinlik gibi sunan onca zaman ve emek harcanarak yapılmış çalışmalar yapıyorlar ve bu çalışmalar çok kısa bir süre sonra bir kenara atılan ve unutulan dokümanlar oluyor.
Stratejik olma bugüne kadar hep bir rekabet avantajı elde etmek olarak anlaşıldı. Bugün ise rekabet avantajı ile ne kastedildiği yeniden tarifi gerekiyor. Bugüne kadar markalar rekabet avantajı sağlamayı, rakiplerde olmayan teknik bir özellik geliştirme ve bu özelliği korumaya yönelik bir iş olarak görüyorlardı. Hâlbuki bugünün koşullarında, farklı bir özellik yakalasa bile bir markanın sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlaması hiç de kolay değil. Bugünün dünyasında rakiplerin söz konusu özelliğin aynısını üretmeleri ile rekabet avantajını yok etmeleri çok kısa bir zaman alıyor.
Gerçek anlamda stratejik olmak, rekabet avantajını bir özelliğe indirgemek değil bir yeteneğe dönüştürmektir. Markalar tek bir özelliğe sahip olmayı hedeflemek yerine, elde ettikleri avantajı terk etmesini bilip yeni bir avantajı hayata geçirme yeteneğini geliştirmelidirler.
Daha az ürün odaklı ama daha çok müşteri ve deneyim odaklı olmalıdırlar.
Stratejik olmak, öngörülebilir bir geleceği planlamakla değil; belirsizliklerle örülü bir dünya için risk almakla ilgilidir. Stratejinin hedefi riskleri ortadan kaldırmak değil; onları yaratıcı bir şekilde yönetmek ve başarı ihtimalini artırmaktır. Bir markaya stratejik üstünlük sağlayacak en önemli unsur, markanın müşteri deneyimlerinde devrim niteliğinde değişim yaratma yollarını geliştirmesi, bunu şirket genelinde bir yeteneğe dönüştürmesidir.
“Strateji konusunda hiçbir kuşkunuz yoksa o stratejinin iyi olma olasılığı yoktur.” Roger Martin.
Strateji, öngörülebilecek bir geleceğin planlanması değil, belirsizliklerle dolu bir gelecekte değişime uyum sağlamaktır. Geleceğin belirsiz olması tıpkı yerçekiminin kaçınılmaz olması gibi bir kesinliktir. Her geçen gün daha da artacağından kuşku duymayacağımız bu belirsizliği kabullenip ondan korkmadan kendimize bir gelecek tasarlamanın çok daha yapıcı bir yaklaşım olmalıdır. Bu yapıcı yaklaşımın adı stratejik olmaktır.
Belirsizlikten ve kaostan şikâyet etmektense ona daha esnek bir zihinle yaklaşmamız, değişime uyum sağlayan organizasyonlar kurmamız gerekiyor.
Durumları analiz etmenin ötesine geçip geleceği tarif edebilenler, hiç şüphesiz yarının yeni teknolojilerinin de yeni deneyimlerinin de sahibi olacaklar. ■