Sadakat öyküleri hepimizi derinden etkiler. Herkes, iyi veya kötü gününde de yanında hep sadık dostları olsun ister. Çünkü böyle bir durumda insan kendisini güvende hisseder. Buna karşılık yakınlarının sadakatsizliğini öğrenen insanın hayatı kâbusa dönüşür.
Aynı şekilde markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayılır. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanılır. Bu yüzden şirketler, müşteri sadakatini ölçme ve yönetme için hatırı sayılır bütçeler ayırır.
Sadakat, günümüz koşullarında yaşadığımız ortamda pek sık rastlanan bir durum değildir. Herkesin sevdiği, sıkça satın aldığı ve kullanırken faydalandıkları ürünler elbette vardır; Fakat hiç bir insan markalara tutkuyla bağlanıp âşık olmaz.
İnsan, bir markaya yakınlık duysa da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişebilir. Bir zamanlar vazgeçilmez saydıkları markalardan zaman içinde uzaklaşırlar. Sürekli arayış içinde olan ve hep yenilenme gereksiniminde olan tüketiciler, kendilerine her geçen gün sunulan pek çok seçenek karşısında kullandıkları markaları değiştirirler.
Genel olarak, insanlar markalara sadık kalmaz ve hatta onlara aşık olmaları ise söz konusu bile değildir. Markaları büyüten de müşterilerin ne aşkı ne de sadakatidir. Markaları büyüten sadık müşteriler değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.
Hepimizin kendi hayatımızdan bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir repertuar oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.
İnsanlar sadık olmasalar da alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlık, insanın düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Alışkanlıklar insanların davranışlarının çok büyük bölümünü oluşturur.
Alışkanlıklar önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp, enerjisini daha önemli durumlara saklar. Beynin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır.
İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denediği ve memnun kaldığı çözümleri her seferinde tekrarlamak ister. Tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.
Ama alışkanlıklar sadakat değildir. Eğer alışkanlık olarak satın aldığı bir marka, rafta bulunmazsa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. Bu nedenle bir tüketicinin bir markayı satın almasının nedeni, o markaya duyduğu sadakatten çok, o markanın kolay ulaşılabilir olması ve satın alınmasının önünde hiç bir engel olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.
Markalar, sadakat oluşturmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için sağlıklı doğru iletişim kurmaları ve fayda göreceklerine inandırılmaları gerekir. ■