Duyular...

Sahip olduğumuz görme, işitme, koklama, dokunma ve tat alma duyularımızın topladığı veriler duygu dünyamızı etkiler. Farkında olmasak da pek çok kararı o anki ruh halimizin etkisinde alırız. 

Colorado Üniversitesinde yapılan bir araştırmada, avuç içinde sıcak bir içecek tutan insanlar,  o anda yeni tanıştıkları insanlara daha yakın davranırken;  elinde soğuk içecek tutanlar daha mesafeli bir tavır alıyorlar. Oxford Üniversitesi’nde yapılan bir başka araştırma, insanların daha yiyecekleri ağızlarına götürmeden o yemekle ilgili kararlarını, yemeğin görüntüsüne, kokusuna, sunumuna bakarak verdiklerini kanıtladı. 

Görme duyumuz, gördüğü sahnelerden neşeyi, hüznü, bazen de korkunçluğu algılar, Dokunma duyumuz, ortamın sıcak, soğuk, katı veya sıvı gibi algılamaları yapar. Tat alma duyusu sıcak, soğuk yanında, acı, tatlı, ekşi gibi algıları beyne iletir. Koku alma duyumuz ortamdaki kokuları algılayarak olumsuzluk veya güzellikler hakkında bilgi verir. İşitme duyumuz ise ortamdaki sesleri algılayıp olumlu ya da olumsuz olarak beyni uyarır. Örnek olarak müzikten hoşlanırken vahşi hayvan seslerinden ürkeriz.

Kadeh tokuşturmanın maksadı ve anlamı nedir? İçki içmenin maksadı keyiftir. Keyif almak sadece duyuları kullanılmasıyla mümkün olur. Sahip olduğumuz beş duyu da beyni uyararak ilişkide olduğu şeyler hakkında sinyaller gönderir. Bu yüzden içeceğinizin önce görüntüsü sizi etkilemelidir. Koku için de benzer durum söz konusudur. Görüntüsü çok hoş olsa bile kötü bir koku algıladığınızda yine vereceğiniz tepki benzerdir. Dokunma duyusu da sizi yönlendirir. Sıcak içilmesi gereken bir içeceği soğudu diye; ya da tam tersi soğuk içilecek bir içeceği de ısındığı için içemeyebilirsiniz.

İçki keyif için içiliyorsa tüm duyularınızın tatmin olması gerekir. Eğer tüm duyularınız ile bu tatmini yaşamıyorsanız aldığınız haz ve keyif eksik kalacaktır. Bu sebeple görme, tat alma, koklama ve dokunma duyularınız yanında eksik kalan bir duyunuzu tatmin için kadeh tokuşturma gibi bir adet geliştirilmiştir. İki cam kadehin temasında ortaya çıkan “çın” sesi eksik kalan işitme duyunuzu tatmin eder ve keyfiniz tamamlar.

Bir marka, ne kadar çok sayıda duyuya hitap edip duyular arasındaki sinerjiyi ne kadar iyi kullanırsa insanlarla kurduğu bağ da o derece güçlenecektir. Markanın kendine özgü bir kokusu, görüntüsü, tadı, dokusu ve sesinin olması, markanın insanların zihninde birden fazla noktada sabitlenme yapar, bıraktığı iz güçlenir. 

Otomobil satın alırken, müşterilerin çoğunun sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele el sürmek istemesi bile bu kategoride ne kadar çok duyuya hitap etme potansiyeli olduğunu gösterir. Markaları canlandıran, yaşattıkları deneyimi  zenginleştiren aslında insan duyularına nasıl dokunduklarıdır. Büyük markaların başarıyla uyguladıkları duyusal stratejiler, insanların zihinlerinde çok boyutlu izler bırakır. Bu zengin izler sayesinde markalar, insanların hayatlarında kalıcı olur. 

Yaşadığımız dünyada her şey üç boyutlu olmasına rağmen, bazı marka yöneticileri sahaya inmek ve insanların beş duyusuna hitap etmek yerine sadece görseller ve medya üzerinden insanları etkilemeye çalışıyor. Bir markanın müşterisine değdiği bütün noktaları duyusal bir deneyime dönüştürmesi, büyük bir rekabet avantajı sağlar. 

Duyulara hitap etmeyi başarabilenler, müşterilerinde alışkanlık ve sadakat yaratırlar. ■