Marka olmak

Bu yılın başından itibaren, toplumda marka olmuş pek çok kişiyi kaybettik. Bunlardan bazıları çok şaşaalı bazıları da oldukça sessiz şekilde bu dünyadan göçüp gittiler. Dünyadan ayrılırken bıraktıkları eserler dışında yanlarına pek bir şey aldıklarını görenin olduğunu sanmıyorum.

Maddi kazançtan başka bir gayesi olmayan kişiler haline gelen toplumumuzda sosyal sorumluluklar neredeyse en son plana itilmiş durumda. Hepimizin bildiği üzere göze göz dişe diş, vahşi bir rekabetle sadece kendi çıkarımızı gözeterek bir yere varamayız. Aksine hepimiz sadece kendimize değil, içinde yaşadığımız topluma ve doğaya karşı da sorumluyuz. Çünkü hepimiz aynı bütünün parçalarıyız ve kaderimiz birbirine bağlı. Sadece kendimizi değil, bizim etki alanımızdaki herkesi düşünen bir anlayışa sahip olmalıyız.

Ülkemizde kendi alanında başarılı, marka olmuş pek çok kişi ve şirketten hiç birinin dünya çapında bir marka olamaması üzerinde düşünülmesi gereken bir husus olmalıdır. 

Dünya çapında marka olmak konusu gündeme geldiğinde Samsung'un gelişme hikayesi gerçekten son derece etkileyicidir. 

1997 yılına kadar Samsung, tüketicilerin zihninde ucuz televizyonlar, ucuz mikrodalga fırınlar ve ucuz video kaset oynatıcılarla ilişkilendirilen bir marka iken o yıllarda şirketin CEO’su olarak atanmış olan kişi, 1997’de Asya finansal krizinin şirketi üzerindeki etkilerini incelerken riskin çok büyük olduğunu görür. Çünkü ürünleri tamamen emtialaşmış ve diğer onlarca şirketçe yapılanlarla benzerdir. Dahası, marka zaten ucuz ürünleriyle tanınmaktadır. 

Bu ortamda, “Eğer ucuz ürünler satmaya devam edersek şirket imajımız çok daha zarar görecek; önümüzdeki 5 ila 10 yıl içinde geleceğimiz kesinlikle marka değerimize bağlı olacak.” diye düşünen CEO, yenilik ve pazara hızlı ulaşımın tüketici elektroniği sektöründe marka değeri yaratan en önemli olgular olduğunu görür. Müşterileri sadece akıllı reklam kampanyalarıyla ikna etmek pek mümkün olmadığını, iş modelinin de değişmesi lazım geldiğini görür.  Bu tespitten sonra şirket Ar-Ge’ye müthiş para dökmeye ve rakiplerinden daha hızlı biçimde yeni cep telefonları, televizyonlar, müzik çalarlar üretmeye başlar. Bunun doğrudan sonucu olarak Samsung teknolojide takipçi değil lider olmayı başarır.

Şirket, aynı zamanda çalışanlarına ve dışarıdaki yatırımcılarına ürün kalitesine bağlılığını anlatacak adımlar atmaya devam eder. Mesela, ürettiği kablosuz telefonlar hakkında şikayetler artınca, 50 milyon dolar değerindeki bütün telefonlar fabrika avlusuna dökülür. Sonra, başlarına “Önce Kalite” yazılı bandanalar giyen işçiler, telefonları parçalayıp yakarlar. Bir tanığa göre “İş daha bitmeden çalışanlar ağlamaya başlamışlardı.” Şok edici bir andı, ama unutulmaz ve vurucu bir mesajı içeriyordu.

Samsung CEO’sunun kaliteye bağlılığı, Ar-Ge’ye ısrarlı yatırımları ve ileri bakan tasarım programları Samsung markasının ayakta kalma şansını hızla arttırmaya başlar. Bu değişimleri gerçekleştirmek yeterince zorken, bir de iş modeline el atmaya karar verir. Bu konuda bayağı can yakan kararlar alınır. Şirketteki yön değişikliği önceden öngörülemeyen maliyetler yaratır. Örneğin, yüksek kaliteli ürünlere yöneleceğini açıkladıktan sonra şirketin eski ve “ucuz” televizyonları artık üretmeyeceğini açıklanır.

İş modelini değiştirme konusunda belki de en çetin karar 2000’de verilir. ürünler dünyanın en güçlü perakendecisi olan Wall-Mart’tan çekilir. Samsung, iş modelini riskten korumak için de birçok hamle yapar. Fabrika esnekliğine, yani aynı yerde birçok farklı ürünün üretilmesine odaklanır. Teknolojide geri kalmanın önüne geçilebilmek için en ciddi rakibi olan Sony ile geniş kapsamlı bir teknoloji paylaşma anlaşması yapılır. Öte yandan ürün geliştirme çabalarının yerini bulup bulmadığını anlamak için durmaksızın piyasa testleri gerçekleştirilir.

Dünün ucuz bilinen markası Samsung, bugün dünyanın en değerli 20 markasından biridir. Dahası, bir zamanlar Sony tarafından sahip olunan yüksek fiyata da sahip durumdadır. Bu, marka masalı anlatarak değil. Alın teriyle, bilimsellikle ve meseleye reklam değil altın üçgen felsefesiyle yaklaşmak suretiyle başarılmıştır.

Başarılı markalar sadece müşterilerinin değil, çalışanlarının ve tedarikçilerinin de gönlünde taht kuran ve onların sadakatini kazanan markalardır. 

İçinde yaşadığımız zamanda markaların sadece müşterilere seslenerek ve sadece onları kazanmaya yönelik çabaları yetersiz kalıyor. ■