Sıradan Olmamak

Rakiplerinizin hiçbirinde bulunmayan önemli bir özelliğe sahipseniz, gerçekten bir tekel ortamındaymış gibi çok kâr edebilirsiniz, ama kısa bir süre elde edeceğimiz geçici üstünlükler dışında hiçbir ürün ya da hizmet uzun süre böyle bir konumda kalamaz. Çünkü günümüz koşullarında her alanda piyasada yaşanan rekabet buna izin vermez. Rekabetten korunmanın en etkili yöntemi şirketlerin inovasyon yapması ve sürdürmesidir. Fakat yapılan inovasyonlar da şirketleri rekabetin baskısından sonsuza dek koruyamaz.

Markalar, akıllı bir konumlandırma stratejisiyle rakiplerinden farklılaşabilir ve elde ettikleri avantajlarını koruyabilirler, fakat markanın kendine ait sadece bir slogan veya bir konumlandırma ile başarılı olması da mümkün değildir. Gerçek hayatta markaların büyümesi ve kâr etmesini sağlayan en önemli iki unsur, markanın insanların zihnine girmesi ve kolay ulaşılabilir olmasıdır.

İnsan, doğası gereği her zaman en iyiyi, en ucuza satın almak ister. Bunun için de kendine özgü yol ve yöntemlerle hesaplar yapar. Her zaman çok akıllı davranmasa da bütün seçimlerinde fayda-maliyet kıyaslaması hep olur. 

Bilinçli, bilinçsiz, her tüketicinin zihninde bir değer ölçüsü vardır. Almayı hedeflediği ürünün faydaları somut; buna karşılık markaya verdiği değer ise soyuttur. Eğer markanın sunduğu bu somut ve soyut faydalar fiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.

Müşteri, satın alacağı markaları kafasında sıralar. Bu sıralamanın sonucunda üst bölümde yer alan markaların sağladığı somut ve soyut faydaları; buna karşılık fiyatları da yüksektir. Müşteriler bütçelerine ve isteklerine göre, bu markalardan birini tercih ederler. Birbirleriyle rekabet eden bu markalardan bazıları sundukları faydaları bazıları ise talep ettikleri fiyatı ön plana çıkararak teklifte bulunurlar. İki yaklaşım da tüketiciye sunulan değere vurgu yaparak değeri yüksek göstermeyi hedefler. 

Değer, kişiye, koşullara ve zamana göre farklı algılanan bir kavramdır. Çünkü sizin için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir ya da bugün için değerli olan yarın değerli olmayabilir. Bir markanın değeri; mekâna, zamana ve onu satın alacak insanın önceliklerine göre değişkenlik gösterir. 

İnsanlar, satın alma sırasında ürün veya hizmetin salt işlevsel özelliklerine bakmazlar, markanın sağlayacağı duygusal ve sosyal faydaları da dikkate alırlar. Bir moda markasının sattığı kaban işlevsel olarak soğuktan korur, fakat aynı zamanda duygusal anlamda satın alanın kendini iyi hissetmesini; sosyal olarak arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan olarak da gösterecektir. 

Bolluk ve rekabet arttıkça hemen her sektörde değer yaratan unsurlar, somut özelliklerden daha soyut ve daha deneyim odaklı özelliklere doğru değişmeye başlar. Değerin estetik, simgesel, duygusal ve kültürel boyutları ön plana çıkar.

Bu yüzdendir ki, her markanın alışverişçilere hangi değeri teklif ettiğini netleştirmesi ve bu teklifi bütün iletişiminde istikrarlı bir şekilde kullanması gerekir.

Piyasada size teklif edilen ürün veya hizmetler, rekabetle benzer tekliflere sahip olabilir. Başarıyı hedefleyen firmaların rekabetten farklı olması değil; ayrışması önemlidir. 

Sonuç olarak ayrışma, farklılaşmadan daha belirleyicidir. ■